Quando si parla di previsioni a 25 anni, la tentazione di derubricarle a “esercizio accademico” è forte. Ma quando a firmarle sono Google e Alvarez & Marsal, combinando miliardi di ricerche online, oltre 90.000 dati di settore e modelli predittivi su 20+ variabili, la prospettiva cambia. Lo studio “The Power of Travel 2050“, pubblicato a gennaio 2026 e ripreso da Google in un approfondimento dedicato1, disegna una mappa molto concreta di come cambierà la domanda turistica nei prossimi 25 anni.
Per chi gestisce una struttura ricettiva, non si tratta di uno scenario lontano. Le fondamenta di questi cambiamenti, nuove generazioni di viaggiatori, nuovi mercati, nuove aspettative, si stanno già muovendo oggi, e le decisioni di investimento, tecnologia e posizionamento che un hotel prende nei prossimi anni determineranno quanto sarà pronto a coglierli.
Vediamo cosa dice davvero questo studio, e cosa significa per un albergatore italiano.
Il turismo internazionale raddoppierà entro il 2050
Il dato di partenza è netto: i viaggi internazionali sono raddoppiati negli ultimi 25 anni e si prevede che raddoppieranno di nuovo entro il 2050, raggiungendo circa 3,5 miliardi di partenze e 6.000 miliardi di dollari di spesa turistica globale, 4.200 miliardi in più rispetto al 2025.
Le ragioni sono strutturali:
- Più persone potranno permettersi di viaggiare. La quota di popolazione mondiale che rientra nella fascia “potenzialmente viaggiatrice” passerà dal 50% al 70% entro il 2050. Il viaggio, spiega la ricerca, sta smettendo di essere un lusso discrezionale per diventare una necessità non negoziabile.
- Si vive più a lungo, e meglio. Per la prima volta nella storia, sette generazioni convivono e viaggiano contemporaneamente. Gli over 65 avranno ancora circa 20 anni di vita attiva davanti, e il turismo diventa sempre più un indicatore di invecchiamento sano.
- Il viaggio non è più un lusso occasionale, ma una priorità di spesa. Negli Stati Uniti, la quota di spesa discrezionale destinata a esperienze è cresciuta costantemente dal 2000 a oggi, a scapito dei beni materiali.
- La connettività aerea è aumentata. Le rotte aeree uniche sono passate da 17.000 nel 2013 a 22.100 nel 2024 (+30%), rendendo raggiungibili destinazioni “minori” prima fuori mercato.
Cosa può significare per un hotel italiano
La torta cresce, ma non cresce ovunque allo stesso modo e non cresce da sola. Il tema centrale, come vedremo, non è "arriveranno più ospiti", ma "arriveranno ospiti diversi, con aspettative diverse, attraverso canali diversi".
Il baricentro del turismo si sposta verso l'Asia (ma l'Europa resta protagonista)
Uno degli spostamenti più significativi riguarda la provenienza dei flussi turistici. Entro il 2050, India e Cina diventeranno i primi due mercati emittenti al mondo, superando Germania, USA e UK, che oggi guidano la classifica.
A livello di macro-regioni, la ricerca prevede che l’area APAC (Asia-Pacifico) supererà l’Europa come volume di viaggi in uscita e spesa totale generata dai propri viaggiatori, sostenuta dalla crescita della classe media e delle economie emergenti asiatiche.
Sul fronte opposto, quello delle destinazioni, l’Europa resterà la prima regione al mondo per numero di arrivi, pur perdendo quota a favore dell’APAC. Spagna, Francia e Italia continueranno a essere tra le mete più visitate al mondo in termini assoluti. Il vantaggio competitivo europeo, secondo lo studio, sarà soprattutto sulla spesa: i viaggiatori europei guideranno la crescita della spesa per viaggio, grazie a una base consolidata di viaggi a corto raggio e a una quota crescente di viaggi a lungo raggio, più redditizi.
C’è poi un secondo fenomeno, forse ancora più rilevante per chi opera nel settore: la fine dell’era delle “Big Five”. Oggi le cinque destinazioni principali al mondo concentrano una quota significativa degli arrivi globali; entro il 2050 questa quota scenderà in modo sensibile, mentre le destinazioni classificate al di fuori delle prime 15 guadagneranno punteggio in modo significativo. In altre parole, la domanda si sta frammentando su un numero di destinazioni molto più ampio di oggi.
Oltre le mete "storiche"
Questa frammentazione non è solo un tema per le grandi capitali turistiche. Significa che, sui motori di ricerca e sulle piattaforme AI, la competizione non sarà più solo tra le mete "storiche", ma si allargherà a un ventaglio molto più ampio di destinazioni, comprese località minori o meno note. Per una struttura italiana fuori dai grandi circuiti, è un'opportunità concreta di intercettare quote di domanda che fino a ieri si concentravano altrove: a patto di essere visibili e ben posizionati nel mercato.
Il viaggio domestico resta la vera spina dorsale del settore
Un punto che spesso sfugge nelle narrazioni più enfatiche sul turismo internazionale: oltre il 90% dei viaggi nel mondo, oggi come nel 2050, sarà domestico. Non un dettaglio marginale, ma la base strutturale su cui si regge l’intero comparto hospitality, comprese le strutture italiane più piccole e territoriali, spesso più dipendenti dal mercato interno di quanto si creda.
Lo studio evidenzia inoltre che il numero di viaggi pro capite (domestici + internazionali) crescerà ovunque, passando da una media globale di circa 3,5 a 5 viaggi annui entro il 2050, con gli Stati Uniti che resteranno il mercato più “viaggiante” al mondo (circa 8 viaggi a persona all’anno).
Valorizzare il turismo domestico e il cliente di domani
Il turismo domestico non va trattato come ripiego rispetto all'internazionale, ma come motore di fidelizzazione a lungo termine. Chi oggi costruisce relazioni solide con il cliente italiano (o europeo di prossimità), attraverso programmi fedeltà, CRM e comunicazione diretta, sta costruendo una parte della propria clientela futura.
Cosa cambia davvero per chi gestisce una struttura ricettiva: la "tassa di complessità"
Qui lo studio introduce un concetto molto utile, che vale la pena riportare in modo diretto: la crescita del turismo non si tradurrà automaticamente in maggiore redditività per gli operatori. I ricercatori parlano di una “complexity tax” (tassa di complessità), generata da cinque fattori che si sommano:
1. La crescita si frammenta geograficamente
Alcuni mercati scalano in volume, altri richiedono gestione mirata del pricing.
2. I pattern di viaggio si diversificano
Domestico, regionale, long-haul, ciascuno con economie diverse.
3. I canali si moltiplicano
Ricerca social, IA conversazionale, canali tradizionali coesistono, e vanno presidiati tutti.
4. Le aspettative degli ospiti crescono
Più personalizzazione, più flessibilità, più esperienza “senza attriti”.
5. La complessità operativa aumenta
I costi salgono, e gli investitori chiedono ritorni più solidi e costanti.
Tradotto in pratica per un hotel: avere più prenotazioni non basterà più a garantire margini sani. Servirà gestire meglio tariffe, canali, segmenti di clientela e operazioni con strumenti che permettano di leggere e rispondere rapidamente a questa complessità, non di subirla.
L'intelligenza artificiale come infrastruttura, non come "gadget"
Il tema che ricorre in tutto lo studio, e che gli stessi dirigenti Google e A&M sottolineano nelle interviste incluse nel report, è che l’IA non va più pensata come una funzionalità aggiuntiva, ma come il livello operativo su cui si costruisce l’intera gestione alberghiera del futuro.
C’è un passaggio specifico dello studio che vale la pena riportare per intero, perché ha implicazioni dirette e immediate: gestire 3,5 miliardi di partenze con gli attuali processi digitali, in gran parte manuali o lineari, non sarà possibile. L’intelligenza artificiale sta già passando dal semplice assistere il viaggiatore nella ricerca al gestire concretamente il viaggio e in un futuro non lontano i viaggiatori potranno prenotare voli e hotel direttamente in modalità AI, senza passare dai canali di prenotazione tradizionali.
Questo cambia le regole del gioco anche per un hotel: i contenuti pubblicati online (sito, schede struttura, descrizioni) non servono più solo a convincere una persona che legge, ma devono fornire informazioni chiare, dettagliate e strutturate in modo da essere comprese e riutilizzate dai sistemi di intelligenza artificiale che generano risposte per i viaggiatori. Le strutture che oggi offrono contenuti precisi (orari, servizi, politiche di cancellazione, caratteristiche delle camere), hanno più probabilità di essere incluse nelle risposte basate sull’AI quando un potenziale ospite cerca una soluzione.
Il documento propone un framework in tre fasi, particolarmente utile per capire dove si trova oggi la propria struttura e dove conviene investire:
| Fase | Cosa fa l'IA | Esempio concreto in ambito hotel |
|---|---|---|
| "Mi aiuta a pensare" | Analizza dati, individua pattern | Previsione della domanda, analisi del pick-up, revenue forecasting |
| "Mi aiuta a fare" | Esegue attività all'interno dei flussi di lavoro | Risposte automatiche a richieste ricorrenti, generazione di conferme e comunicazioni, pricing dinamico assistito |
| "Lo fa per me" | Decide ed esegue in autonomia entro parametri definiti | Repricing automatico in tempo reale, riassegnazione camere, gestione autonoma di overbooking |
La maggior parte degli hotel italiani che sta adottando o sperimentando l’AI, si trova oggi nella prima fase, e forse in rari casi nella seconda. La terza, quella dell’IA agentica che agisce in autonomia, è ancora agli inizi, ma lo studio la indica come il vero terreno di competizione entro il 2030, non il 2050.
Tre cose da fare oggi, secondo lo studio
Jorge Gilabert, managing director di Alvarez & Marsal e co-autore dello studio, sintetizza così il cambiamento in atto:
"I consumatori nativi digitali e un segmento di anziani benestanti domineranno presto la spesa per i viaggi, richiedendo prodotti differenziati in linea con nuovi modelli, come soggiorni prolungati, creazione di comunità e viaggi in solitaria.
Sebbene l'AI agentica rimodellerà i modelli operativi, per sbloccarne il potenziale è necessario modernizzare le basi dei dati oggi stesso. Il tutto, senza dimenticare che il servizio a contatto umano rimane il fattore di differenziazione determinante in un settore basato su persone che servono persone."
È forse la sintesi più utile dell’intero studio per chi lavora nel mondo del turismo: la tecnologia non sostituisce l’ospitalità, la rende possibile su scala più ampia. Richiede però una base dati solida e organizzata, cosa che, per molte strutture italiane, comincia proprio dal gestionale che usano ogni giorno.
Cosa dovrebbe tenere in considerazione da domani, la strategia di un hotel di medie e piccole dimensioni:
Lo studio Google–Alvarez & Marsal 2 non promette un futuro semplice. Promette un futuro più grande, ma anche più complesso da gestire con gli strumenti di oggi. La buona notizia è che le strutture ricettive italiane partono da una posizione di forza: l’Europa, e in particolare l’Italia, resteranno tra le destinazioni più desiderate al mondo fino al 2050.
La domanda non è “il turismo crescerà?“, la risposta è già scritta nei dati.
La domanda è: la tua struttura avrà i processi e gli strumenti giusti per trasformare quella crescita in marginalità reale, invece di limitarsi a gestirne il peso operativo?
Fonti:
1 “Viaggi 2050: sblocca 4,2 mila miliardi di dollari di nuova domanda globale” by Business Google
2 The Power of Travel 2050 – by Alvarez & Marsal for Google
La complessità cresce. La tua gestione può restare semplice.
Scopri come un PMS pensato per l’automazione intelligente, l’integrazione multicanale e il revenue management ti aiuta a trasformare la crescita del turismo in marginalità reale…oggi, non nel 2050!
